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我合上笔记本电脑，揉了揉酸胀的太阳穴。窗外的纽约下着淅淅沥沥的小雨，霓虹灯光在湿漉漉的街道上晕染开来。作为一名食品行业调查记者，我习惯了在各种档案库和数据库里挖掘故事，但这一次的追寻却格外不同。
这一切始于三个月前，我收到的一封匿名邮件。发件人自称是“麦当劳老兵”，附件里是一份奇怪的清单，列着二十多种我从未听说过的麦当劳产品——Arch Deluxe、McSpaghetti、Hula Burger、Onion Nuggets……邮件的主题栏只有一句话：“他们抹去了我们的记忆。”
最初我以为是恶作剧，但职业本能让我多看了一眼。随邮件附带的还有几张模糊的产品照片和一份1998年的内部备忘录影印件，讨论着“Arch Deluxe失败后的品牌重塑策略”。那个潦草的签名看起来确实是当时某位高管的。
“你知道麦当劳曾经卖过意大利面吗？”第二天早晨，我在早餐桌上问我的编辑劳拉。
她搅拌着咖啡，头也不抬：“别告诉我你要追这种都市传说。我们需要的是关于供应链危机的硬新闻。”
“但如果这是真的呢？”我坚持道，“如果麦当劳真的有过一整个被遗忘的产品线？”
劳拉终于抬起头，眼神里带着熟悉的怀疑：“证明它。给我确凿的证据，不只是几张模糊的照片。如果有故事，我们就追。”
就这样，我开始了这段意想不到的调查之旅。最初几天毫无进展，麦当劳的官方历史几乎完全聚焦于它的成功故事——巨无霸、麦乐鸡、快乐餐。那些失败的产品就像被扔进了记忆的黑洞，无迹可寻。
转折点出现在我联系上大学时期的教授马丁森博士，他现在是康奈尔大学餐饮管理系的主任。听到我的问题，他在电话那头笑了起来。
“你挖到了一个宝库，孩子，”他说，“食品行业的遗忘产品背后藏着整个社会的变迁史。来我这里吧，我有些东西给你看。”
马丁森教授的办公室堆满了各种食品行业的档案，从地板到天花板都是塞满文件的架子。他递给我一杯咖啡，然后从一个标注着“90年代快餐战争”的箱子里抽出一份厚实的文件夹。
“让我们从最著名的失败开始吧，”他翻开文件夹，露出麦当劳Arch Deluxe的市场推广材料，“1996年，麦当劳投入了1亿美元推广这个产品——相当于今天的近2亿美元。这是他们当时历史上最昂贵的产品发布。”
我看着那些泛黄的宣传照片：一个看起来比普通汉堡更精致的双层汉堡，配有胡椒培根、奶酪和一种特别的“Arch酱”。广告上的成年人穿着商务装，优雅地吃着汉堡，与旁边玩闹的儿童形成鲜明对比。
“为什么我从未听说过这个？”我难以置信地问。
“因为它彻底失败了，”马丁森笑道，“麦当劳想吸引成年人，特别是那些认为麦当劳只是‘儿童餐厅’的高收入群体。但他们忽略了一个基本事实——人们去麦当劳不是为了精致餐饮，即使他们声称自己是‘成年人’。”
教授继续解释：“市场调查显示，核心消费者根本不买账。他们想要的是熟悉的巨无霸和Quarter Pounder，而不是一个价格更高、味道陌生的新产品。更糟糕的是，Arch Deluxe的准备工作更复杂，拖慢了服务速度，这让加盟商叫苦不迭。”
那天晚上，我按照马丁森教授给的线索，联系上了一位曾经在90年代末期经营麦当劳加盟店的老先生——理查德·莫里斯。现年72岁的理查德在佛罗里达退休，听到我想了解Arch Deluxe，他立刻来了精神。
“上帝啊，那个灾难，”理查德在电话里大笑，“我们被迫订购这些特殊的包装盒、专门的酱料包、特种生菜叶子——成本比普通汉堡高30%，但公司坚持我们必须推广。”
我打开录音笔：“您能描述一下当时的情况吗？”
“1996年秋天，公司告诉我们这将改变一切，”理查德回忆道，“他们带来了咨询团队，训练我们如何‘向成年人推销’。我们甚至要学习一套新话术，不再说‘您要点什么’，而是‘今天您想体验什么’。”
他停顿了一下，我能听到电话那头冰块碰撞杯子的声音。“最糟糕的是，顾客根本不在乎。他们会看着海报问：‘这跟巨无霸有什么区别？’我们解释了半天，最后他们还是点了巨无霸。六个月后，Arch Deluxe的销量不到公司预测的四分之一。”
理查德告诉我，许多加盟商联合起来抗议，威胁要起诉麦当劳总部强制他们购买昂贵的专用设备。“最后公司悄悄放弃了整个计划，好像它从未发生过一样。他们收回了所有宣传材料，培训手册也被销毁。真是耻辱，说实话，那汉堡味道不错，只是生不逢时。”
我翻阅着麦当劳1997年的年度报告，果然发现公司该年计提了特殊损失，但具体原因被模糊地描述为“战略调整带来的资产减记”。在报告的角落里，一张图表显示了“新产品贡献率”从1996年的5.7%暴跌至1997年的1.2%。
Arch Deluxe不仅仅是一个失败的产品，它代表了麦当劳身份危机的开始——公司试图超越自己的核心优势，最终两头不讨好。
我的下一站是哥伦布市，俄亥俄州。根据马丁森教授提供的线索，这里有一位退休的麦当劳地区经理，据说曾参与过70年代的“民族食品实验项目”。
威廉·帕特森现年78岁，住在城郊的一处养老社区。见到我时，他穿着整齐的卡其裤和马球衫，仿佛随时准备参加商务会议。他的房间里有一个陈列柜，摆满了各种麦当劳纪念品。
“McSpaghetti，”我刚提出这个话题，帕特森先生就笑了，“那可是个有趣的时代。”
1970年，麦当劳试图扩大晚餐时段业务，发现家庭顾客希望有更多样的选择，特别是孩子们爱吃的意大利面。于是公司在选定的 test market 推出了McSpaghetti——配有肉酱的意大利面，用特制容器包装。
“我们测试了三种不同的酱料配方，”帕特森回忆道，眼睛闪着光，“最后选定了一种偏甜的口味，更符合美国孩子的喜好。配上蒜香面包和沙拉，它成了一个完整的‘意大利餐盘’。”
我从档案中找到的销售数据显示，McSpaghetti在测试市场表现其实相当不错，特别是在中西部和南部地区。1972年，它在测试门店的晚餐时段销量占总销售的18%。
“那为什么没有全面推广？”我问。
帕特森叹了口气：“几个原因。首先是准备问题。面条需要预煮然后冷藏，点餐时需要加热并加酱料。这增加了厨房的复杂性，与麦当劳的快速服务模式不太契合。”
“其次是来自加盟商的阻力。许多店主不愿意增加设备投入，而且面条的保存时间短，浪费率比汉堡高很多。”
最关键的打击来自麦当劳自己的内部评估。1973年的一份机密报告（我在大学图书馆的特藏室找到了微缩胶片档案）指出，McSpaghetti的全面推广可能会“稀释品牌核心 identity”，让麦当劳看起来像是“另一家咖啡馆而非汉堡专家”。
“公司最终决定专注于自己的核心优势，”帕特森说，“而不是试图成为所有人的一切。回头看，这个决定很明智，但有时候我会想，如果当时我们坚持下来，快餐业会不会有所不同？”
在帕特森的相册里，我看到了McSpaghetti的真实照片——看起来其实相当诱人，面条盛在一个红色的特制容器中，旁边是金黄色的蒜香面包。他还保留着一张1972年的宣传单，上面写着：“全新McSpaghetti！让晚餐时间变成意大利假期！”
那天晚上，我在旅馆房间里整理笔记时，收到了一封新邮件。又是那个“麦当劳老兵”：
> 你找到了McSpaghetti。很好。但你知道他们甚至在夏威夷试过菠萝汉堡吗？去找找Hula Burger的故事。然后问问自己，为什么这些失败对我们如此重要。
邮件的最后附了一个名字：“弗兰克·罗森伯格，伊利诺伊州，曾参与1985年早餐披萨项目。”
我的调查有了新的方向。
Hula Burger的故事带我回到了麦当劳的早期历史。1960年代初，公司面临一个特殊问题：天主教徒周五不吃肉，这影响了销售额。
麦当劳创始人雷·克罗克的解决方案是推出一种无肉选择——Hula Burger，一片烤菠萝放在烤面包上，配上奶酪和特制酱料。同时，另一个加盟商路易斯·格鲁恩提出了竞争方案：炸鱼三明治。
“这成了公司内部的一个传奇故事，”马丁森教授在电话中告诉我，“克罗克坚信他的Hula Burger会成功，但最终市场选择了格鲁恩的Filet-O-Fish。”
我在威斯康星州找到了格鲁恩家族的后人，他们提供了另一个视角。
“那根本不只是产品竞争，而是价值观的冲突，”老格鲁恩的孙子迈克尔告诉我，“我祖父注意到他的天主教顾客周五都不来就餐，于是自己开发了炸鱼三明治。最初公司拒绝了这个想法，雷·克罗克根本不喜欢鱼的气味留在餐厅里。”
迈克尔分享了一份家族保存的备忘录复印件，上面有克罗克的批注：“我们会试试那个该死的鱼三明治，但我的Hula Burger才是未来。”
历史证明了格鲁恩的正确。在测试市场中，Hula Burger销量惨淡，而Filet-O-Fish大受欢迎。1963年，麦当劳正式将Filet-O-Fish加入全国菜单，而Hula Burger则被遗忘在历史的角落里。
“我祖父总是说，这个故事教会他倾听顾客的重要性，而不是固执于自己的偏好，”迈克尔说，“可惜现代企业常常忘记这个教训。”
这段历史让我思考现代麦当劳的植物基产品——McPlant汉堡。是不是近60年后，公司仍在试图解决类似的 dietary restriction 问题？
弗兰克·罗森伯格在芝加哥郊区经营一家小餐馆。见到我时，他正翻转着烤架上的汉堡，动作依然娴熟。退休前，他在麦当劳工作了25年，参与了多个产品开发项目。
“1985年的早餐披萨，”我刚开口，弗兰克就笑了，“上帝，那真是个疯狂的想法。”
80年代中期，麦当劳已经在早餐市场取得了巨大成功，麦满分和热蛋糕统治着早晨的快餐业。但公司想要更多——他们想要完全“拥有”早餐时段。
“早餐披萨的概念很简单：一个9英寸大小的薄 crust 披萨，上面有炒蛋、奶酪、香肠或培根，”弗兰克解释道，“可以按片卖或整个卖。想法是让家庭顾客分享，或者办公室集体订购。”
我在麦当劳的1985年年度报告中找到了相关数据：公司投入了3000万美元开发早餐披萨，在印第安纳州和纽约州的500家门店测试。
“测试结果其实不错，”弗兰克说，“销售额增加了，但问题出在运营上。披萨需要专门的烤箱，准备时间要7分钟——对早餐时段来说太长了。而且如果卖得不好，浪费很大。”
更关键的是，早餐披萨模糊了麦当劳的定位。“消费者反馈显示，他们对于早上在麦当劳买披萨感到困惑，”弗兰克说，“披萨是午餐或晚餐，不是早餐——即使上面有鸡蛋和培根。”
麦当劳最终在1986年放弃了早餐披萨，但弗兰克告诉我，这个产品的精神在某种程度上被后来的 McGriddle 三明治继承了——都是试图将早餐元素与 familiar 食品形式结合。
当我问及为什么人们对这些失败产品如此念念不忘时，弗兰克思考了很久。
“你看，食品不只是营养和燃料，”他终于开口，“它是记忆，是身份。当麦当劳淘汰一个产品时，它不只是停止销售某种食物——它是在抹去一部分人的记忆锚点。那些在大学夜宵后吃过的披萨，那些童年周六早晨的特别款待……当产品消失，与之相连的记忆也失去了物质载体。”
这番话让我怔住了。我突然明白了自己这场追寻的更深层意义。
回到纽约后，我开始整理收集到的所有资料。数据显示，麦当劳历史上至少推出过47种最终停产的产品，其中只有不到三分之一存活超过两年。失败原因多种多样：运营效率低（32%）、市场接受度不足（29%）、与品牌定位不符（22%）、供应链问题（17%）。
但这些数字背后是一个个真实的故事和记忆。我在网上论坛找到了成千上万人讨论这些停产产品，分享着他们的回忆：
“我第一次约会时吃了Arch Deluxe，虽然汉堡一般，但那晚我得到了初吻”；
“小时候每次生病，妈妈都会给我买McSpaghetti，那是唯一能让我有胃口的东西”；
“大学时我们总在熬夜后分一份早餐披萨，现在老友们分散各地，但每次重逢都会谈起那个味道”；
食品人类学家莎拉·詹宁斯博士向我解释道：“快餐在现代社会中扮演着一种矛盾角色——既是标准化和全球化的象征，又是个人记忆的载体。这些停产产品之所以引人怀念，正是因为它们的有限性和短暂性，使与之相关的记忆更加珍贵。”
劳拉终于对我的调查产生了兴趣：“所以这不只是一个关于商业失败的故事，而是关于记忆和身份的故事？”
我点点头：“更像是关于企业如何塑造和抹去我们的集体记忆。麦当劳这样的全球巨头不仅卖食品，还在参与塑造我们的文化记忆。当他们决定淘汰一个产品时，他们也在决定哪些记忆值得保留，哪些应该被遗忘。”
我的调查发表的早晨，我又收到了“麦当劳老兵”的邮件。这次，发件人露出了身份——他是麦当劳前产品开发副总裁，现已退休。
> 你的文章准确地捕捉了我们常常忽略的维度。我们总是从商业角度做决策：成本、效率、增长率。但我们很少考虑这些决定的情感后果。也许食品行业需要的不只是市场分析师，还有记忆守护者。
几天后，我接到一个意外电话——麦当劳现任营销副总裁的办公室打来的。他们邀请我参加一个非正式会议，讨论“如何更好地理解和尊重品牌历史”。
在麦当劳总部的会议室里，我看到了几位读过我文章的高管。谈话中，他们提到了可能创建“遗产菜单”项目的想法，在特定时段或地点重新推出一些停产产品，不仅是作为营销策略，更是对品牌历史和消费者记忆的尊重。
“我们常常太专注于向前看，以至于忘记了来时的路，”一位高管承认，“但正是那些旅程塑造了今天的我们。”
离开麦当劳总部时，芝加哥下起了小雨。我在街角的一家麦当劳驻足，点了一份Filet-O-Fish——那个曾经击败了Hula Burger的产品。坐在窗边，我看着雨中匆忙的行人，思考着记忆与商业之间复杂的关系。
每个停产产品都是一扇窗口，不仅通向麦当劳的过去，也通向我们自己的过去。在标准化和效率至上的时代，或许这些“失败”的、被遗忘的产品反而最值得纪念——因为它们提醒我们，在商业数据的背后，还有人类情感和记忆的维度。
回到旅馆，我打开笔记本电脑开始写结语。这场追寻开始于一个简单的问题：为什么麦当劳停产了这些产品？但最终带我走向了一个更深刻的问题：我们如何记住，为什么记住，以及谁有权决定什么值得记住。
也许，那些希望停产产品回归的人们，真正渴望的不是特定的味道，而是与那些味道相连的自我版本和时光片段。在要求Arch Deluxe或McSpaghetti回归的呼声中，真正回荡的是那句永恒的人类祈祷：请让时光倒流一刻，让我再次成为那时的自己。
而这就是商业数据永远无法捕捉，但永远值得讲述的故事。
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